Fallstudie: Zauberer im Einkaufszentrum
Wie immer gilt, gewusst wie: Dank meines Studiums des Wirtschaftsingenieurwesen präsentiere ich heute eine Case-Study eines fiktiven Einkaufszentrums. Ja, du hast richtig geraten, der Umsatz ging natürlich nicht in meine Tasche. Anlass dazu war mein Auftritt dieses Jahr im Februar im Havelpark Dallgow. Das Center feierte 30-jähriges Bestehen mit vielen Aktionen rund um das Motto Back to the 90s und unter anderem durfte ich als Walkact zusammen dem Zauberkünstler Fabian Schneekind die Gäste mit Close-up Zauberei unterhalten.
Close-up Zauberei bedeutet ja eine Zaubershow im kleinen Kreis. Als Walkact sind das meistens 5-10 Personen, manchmal vielleicht mal 30, aber um eine größere Menschenmengen anzuziehen müsste man einen Straßenkünstler engagieren. Nun hatte ich mich gefragt: Wenn ich immer nur für 5-10 Leute zaubere, ist das ja nicht soo viel.
Lohnt sich das für das Einkaufszentrum überhaupt?
Die Frage habe ich mir natürlich nicht nur selbst gestellt sondern auch Chatgbt. Kurze Antwort: Ja, tut es – und zwar wie!
Aber wie?!?
Irgendwie muss sich das durch die Zauberkunst hervorgerufene gute Gefühl in Euros verwandeln. Keine Angst, ich kann ja zaubern. Wir schauen uns das einfach mal genau an: Von den direkten und besser messbaren Effekten bis hin zur phantasievollen Zahlenakrobatik.
An Zahlen zu kommen ist nämlich gar nicht so einfach. Eine große Center-Group veröffentlich agglomerierte Daten: 23,2 Mrd. Umsatz, 3,4 Mio Besucher pro Tag und 7 Mio Verkaufsfläche, ca. 313 Öffnungstage.
Daraus lässt sich grob ableiten:
- Tägliche Besucher: Verkaufsfläche/2
- Umsatz pro Person: 21,8€
Natürlich variieren die Zahlen der einzelnen Shoppingtempel je nach Größe, Lage, Kaufkraft, Saison und Konjunktur. Der Durchschnitt gibt uns aber einen guten Ausgangspunkt. Wenn man für ein konkretes Einkaufscenter die Zahlen schätzen möchte, kann man mit Zu- oder Abschlägen arbeiten, die dann andere bekannte Daten modellieren. Wer sich für die genauen Umsatzzahlen interessiert, kann je nach Rechtsform und Größe im Bundesanzeiger fündig werden.
Mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 42 Minuten in einem Einkaufszentrum werden pro Minute 52 Cent oder pro Stunde 31€ umgesetzt.
1. Umsatzsteigerung durch längere Verweildauer
Logisch, wenn man länger bleibt, kauft man im Schnitt auch mehr. Selbst wenn die Leute durchschnittlich nur 10-20 Minuten länger bleiben und 5-10€ mehr ausgeben und ich nur sehr wenige Leute (5%) verzaubere, dann sind das bei einem eher kleineren Shopping Center mit 5.000 Besuchern pro Tag, ca. 250 Leute und 1250-2.500€ mehr Umsatz.
2. Erhöhte Besucherzahlen durch Event-Charakter
Meistens werden Künstler und Artisten zu bestimmten Events gebucht. Besonders beliebt bei Shopping Centern sind Aktionen zu Halloween, Weihnachten und Ostern. Als Hexe habe ich zu Halloween mal in einem Outlet Center in der Nähe von Berlin gezaubert. Manchmal wird sogar eine Bühne aufgebaut und ich kann meine Hexenshow oder meine Weihnachtsshow zeigen.
Fast immer ist es aber so, dass ich Teil einer größeren Aktion bin und ich als Unterhaltungskünstlerin nur 5-10% zum Gesamterlebnis beitrage. Bei größeren Center gibt es mehrere Programmpunkte, die in der Werbung kommuniziert werden.
Events von Einkaufscentern sind immer ziemlich beliebt.Ein gut beworbenes Event, kann die Besucherzahlen um 5-10% Steigern. Falls das Einkaufszentrum normalerweise 5.000 Besucher pro Tag hat, wären das 250–500 zusätzliche Besucher. Wenn jeder Besucher im Schnitt 20 € ausgibt, ergibt das 5.000–10.000 € zusätzlichen Umsatz.
3. Markenstärkung & Kundenbindung
Durch solche positiven Erfahrungen wird die Kundenbindung oft nachhaltig gestärkt. Wenn nur 5% der von mir verzauberten Menschen im nächsten Jahr einmal mehr pro Monat in dieses Shopping Center geht, weil die Person nun ein diffuses positives Gefühl mit dem Center verbindet, dann bedeutet das einen zusätzlichen Umsatz von ca. 566€ pro Monat und 6.800€ pro Jahr. Falls 1 % der Besucher (50 Personen) aufgrund der Show entscheiden, das Einkaufszentrum häufiger zu besuchen, und pro Monat 1 zusätzlichen Besuch mit 20 € Umsatz machen, ergibt das 1.000 € mehr Umsatz pro Monat, also 12.000 € pro Jahr.
Das ist jedoch nicht der einzige positive Effekt. Im Februar wurde ich im Zuge meines Auftritts im Shopping Center in der Berichterstattung mit Bild und Namen erwähnt, einmal in der lokalen Zeitung und in einem lokalen Online-Magazin. Das zeigt sehr deutlich meinen positiven Einfluss auf die Veranstaltung und die öffentliche Wahrnehmung des Einkaufszentrums, wenngleich ich mit Sicherheit nicht die Hauptattraktion war. Die Reichweite kann man hier jedoch nur noch schätzen aber liegt sicher bei einigen 10.000 Menschen.
Fazit
Die Buchung eines Close-up Zauberers für ein Einkaufszentrum lohnt sich – auch für ein sehr kleines Center mit bis zu 5.000 Besuchern wie beispielsweise das Cittipoint mit 5700qm bei mir um die Ecke, die an besonderen Tagen häufig nur ein oder zwei Attraktionen buchen.
| Kleines Center: bis zu 5000 Besucher/Tag – 1 bis 2 gebuchte Attraktionen | Mittleres Center: 10.000 Besucher/Tag – 4 bis 5 Attraktionen | |
| direkter Umsatzboost | 1.250-2.500€ | 2.000-4.000€ |
| zusätzliche Besucher | 2.500-5.000€ | 2.000-4.000€ |
| langfristige Kundenbindung | 12.000€/Jahr | 19.200€/Jahr |
Der Zauberer im Einkaufszentrum macht sich quasi sofort bezahlt. Eine Zauberkünstlerin kann das Ergebnis für das Center durch ihren Seltenheitswert und die zusätzliche Aufmerksamkeit sogar nochmals steigern. Aber der wirkliche Cash-in wird erst in der langfristigen Kundenbindung sichtbar. Besonders in Berlin stehen die Center in starker Konkurrenz, sodass eine langfristige emotionale Kundenbindung und ein gewisser Wohlfühlfaktor umso wichtiger wird.